Marketing Viral.... y si lo estás viendo es que ha funcionado.
martes, 28 de abril de 2009
Soria es la 4º provincia de Aragón... de corazón
Al este de la comunidad aragonesa, dentro de esos campos a los que el poeta Antonio Machado dedicó tantísimo versos, se encuentra la provincia de Soria. Una región modesta, con una despoblación rural considerable y con unas condiciones climáticas algo atípicas.
Su disposición geográfica ha generado que muchos de sus habitantes estén más ligados con la capital maña que con Valladolid, la verdadera sede autonómica. Zaragoza es para los habitantes de esta cuna del románico, el centro cultural, comercial y financiero por excelencia. Tanto es así que en algunos de sus pueblos incluso pueden ver en época de elecciones los carteles publicitarios de los candidatos aragoneses en vez de ver a Herrera o a Villalba en sus marquesinas. Se dice que tan sólo en Zaragoza, viven igual número de sorianos que en la propia capital castellanoleonesa. Casi cuarenta mil compatriotas es una cifra más que relevante para darnos cuenta del sentimiento afectivo que existe entre ambas tierras. Pero no solo la gente del común acierta a amigar con los resistentes numantinos y esta estrecha relación se demuestra hasta en los acontecimientos más importantes. Si volvemos nuestros ojos al pasado, cuando Zaragoza albergaba la Exposición Internacional de 2008, veremos que esta afectividad se hacia aun más latente. Juan Alberto Belloc cedía en el mes de Septiembre y durante una semana, el pabellón de la ciudad anfitriona, para que sus vecinos mostrasen al mundo las cualidades y calidades de la región. Un acto que Carlos Martínez Mínguez, alcalde de Soria agradeció personalmente en la casa consistorial de nuestra ciudad. No hay fiesta en la noche, sin que las calles de nuestro casco escuchen las canciones sanjuaneras, al igual que no hay misa en San Saturio en la que no se recuerde a la Pilarica. Y es que esto demuestra que en muchas ocasiones las fronteras territoriales, no son más que eso, delimitaciones espaciales y que el verdadero sentimiento no se corresponde con esos lindes políticos. Aupa Aragón
"Me siento segurooo!" Con Juan Monteseguro
La publicidad es otra forma de comunicación que al igual que el periodismo transmite un mensaje al espectador, que le informa y que le suscita algún tipo de sensación. En perrodismodecorazon no podíamos pasar por alto este oficio y nos hemos ido hasta Madrid a una de las agencias de publicidad más punteras del momento Bungalow 25 (www.bungalow25.com). Esta empresa es artífice entre otras grandes ideas de teñir un diario de color rosa para la presentación de una nueva película, de cambiar dos páginas de un periódico por una casa o de estrellar un avión en el jardín botánico de Madrid. Caminando por los pasillos nos hemos encontrado con uno de sus trabajadores que actualmente lleva a clientes como:
Juan Monteseguro Leal es Licenciado en PUBLICIDAD Y RELACIONES PÚBLICAS por la Universidad de Valladolid y pertenece a la primera promoción del campus de Segovia. Leonardo Dantes seguramente no tenga ningún estudio, pero ahí esta también
“Bungalow 25 somos una agencia que lucha al máximo”
P: ¿Cómo se crea una campaña en una agencia de publicidad?
Juan: Nuestra agencia de publicidad se estructura en cuatro departamentos: creativos cuentas, producción y administración. Toda campaña publicitaria comienza con el "briefing". Esto es, el cliente pide que le lleves la campaña. A partir de ese momento se comienzan a estudiar el producto, los objetivos, al propio cliente, se analiza la realización del proyecto y se profundiza en lo que queremos comunicar. Muy importante también será la fijación de la fecha de presentación
En la "OT" (orden de trabajo que no Operación Triunfo como muchos pensaís) se recogen todos los documentos necesarios o que van a ser de gran ayuda para los creativos, como presupuestos, facturas, estudios de mercado, etc. En ese momento comienza el trabajo de los creativos y en muchas ocasiones de toda la plantilla. En el "brain storming" (lluvia de ideas) se ponen en común todas las ideas que surgen para la campaña y cuando se llega a un acuerdo, se presenta al cliente. Empieza entonces un tira y afloja entre agencia y cliente. Se acepta el proyecto, se rechaza o se hacen cambios, una vez superada esta fase, se perfila el proyecto final.Por ultimo se desarrolla la campaña y se realiza un seguimiento. Si tiene repercusión, si sale en los medios, etc..
“Si te quedas dormido, mueres”
¿Influye la crisis en la publicidad?
Sí, porque lo primero en que recortan las empresas es en la publicidad. Se invierte menos en publicidad pero se piensa más, existe una mayor creatividad.
¿Por qué caminos apuesta la publicidad?
En muchas ocasiones la publicidad recurre a famosos en sus campañas ¿Con qué fin?
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Además el eslogan de pie que elegimos “Se trata de ir por delante” era perfecto para la figura de Fernando.
Campañas como estas han sido censuradas en varios países y es que en ocasiones el contenido puede llegar a generar mucha polémica.
Una vez conocido como funciona el mundo de la publicidad analizamos con Juan algunos de los anuncios más divertidos de la televisión.
Con este repaso por el mundo publicitario no nos queda más que despedirnos de Juan y desearle que nos siga sorprendiendo con muchas más campañas, ya que aunque no tengamos dinero para comprar lo que nos venden, al menos podamos disfrutar de los spots que inundan las parrillas televisivas.
El publicista Juan Monteseguro nos guiará en el mundo de la publicidad y analizaremos con él, algunas de las campañas que más se comentan por las calles de nuestras ciudades.
Juan Monteseguro Leal es Licenciado en PUBLICIDAD Y RELACIONES PÚBLICAS por la Universidad de Valladolid y pertenece a la primera promoción del campus de Segovia. Leonardo Dantes seguramente no tenga ningún estudio, pero ahí esta también
“Bungalow 25 somos una agencia que lucha al máximo”
P: ¿Cómo se crea una campaña en una agencia de publicidad?
Juan: Nuestra agencia de publicidad se estructura en cuatro departamentos: creativos cuentas, producción y administración. Toda campaña publicitaria comienza con el "briefing". Esto es, el cliente pide que le lleves la campaña. A partir de ese momento se comienzan a estudiar el producto, los objetivos, al propio cliente, se analiza la realización del proyecto y se profundiza en lo que queremos comunicar. Muy importante también será la fijación de la fecha de presentación
En la "OT" (orden de trabajo que no Operación Triunfo como muchos pensaís) se recogen todos los documentos necesarios o que van a ser de gran ayuda para los creativos, como presupuestos, facturas, estudios de mercado, etc. En ese momento comienza el trabajo de los creativos y en muchas ocasiones de toda la plantilla. En el "brain storming" (lluvia de ideas) se ponen en común todas las ideas que surgen para la campaña y cuando se llega a un acuerdo, se presenta al cliente. Empieza entonces un tira y afloja entre agencia y cliente. Se acepta el proyecto, se rechaza o se hacen cambios, una vez superada esta fase, se perfila el proyecto final.Por ultimo se desarrolla la campaña y se realiza un seguimiento. Si tiene repercusión, si sale en los medios, etc..
“Si te quedas dormido, mueres”
¿Influye la crisis en la publicidad?
Sí, porque lo primero en que recortan las empresas es en la publicidad. Se invierte menos en publicidad pero se piensa más, existe una mayor creatividad.
Lo que el cliente busca ahora es una campaña más efectiva pero de menor presupuesto.
¿Por qué caminos apuesta la publicidad?
La publicidad innova, crea, se adelanta al día. Si te quedas dormido, mueres. No existe una corriente generalizadora que indique un camino a seguir. Lo que se pretende es que el producto entre por los ojos, captar la atención del consumidor y que la imagen se recuerde. Para ello cualquier estrategia es buena.
En muchas ocasiones la publicidad recurre a famosos en sus campañas ¿Con qué fin?
Si, eso es cierto, lo que se pretende es congregar los valores del famoso con la propia marca y viceversa.
Para la campaña de uno de nuestros clientes, "Cajastur" elegimos la imagen de Fernando Alonso. Además de por ser asturiano, lo que se pretendía era enlazar las virtudes de liderazgo, confianza, de superación…del deportista con la imagen de la propia Caja.
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Normalmente se pretende asociar a un famoso con el producto pero eso también es arriesgado para ambas partes. Por ejemplo, si el artista, deportista o simplemente el personaje público genera algún escándalo negativo durante la campaña, es muy probable que la imagen del producto sea menos considerada. Y al contrario. Sí el producto no cumple las expectativas también puede dañar al propio personaje.
¿Que tiene más importancia, el texto o la imagen?
Tienen una importancia por igual. El equipo de creativos se divide en "copy" y "arte", unos se encargan de la redacción de los textos, en muchas ocasiones demasiado audaces para los espectadores, y los de "arte" componen, diseñan y maqueta. Son trabajos que van de la mano. Son los dos igual de importantes.
¿Existe algún tipo de censura en el mundo de la publicidad?
Claro que existe una censura en publicidad. Pero es una censura de sentido común. Cuando se crea una campaña se estudia también su posible repercusión. Hay gente que se ofende por lo más mínimo y eso puede provocar unas consecuencias adversas. De todas maneras el cliente es al final quién decide.
La religión, el sexo o la discriminación son algunos de los temas que más controversia generan en las campañas publicitarias.
Campañas como estas han sido censuradas en varios países y es que en ocasiones el contenido puede llegar a generar mucha polémica.
Una vez conocido como funciona el mundo de la publicidad analizamos con Juan algunos de los anuncios más divertidos de la televisión.
¿Que ocurrió con esta trilogía de anuncios?
Este anuncio es el ejemplo perfecto de una campaña teaser. Una campaña en la que prima la intriga y en el que el objetivo final no es más que despertar la curiosidad del espectador. En ella no se desvela ni el nombre ni la marca del producto anunciado. Deja pequeños recuerdos en el espectador.
En ningún momento se dice que producto se anuncia, sino que los ciudadanos tan sólo conocen la resolución del mensaje publicitario o la historia presentada por anuncios posteriores. En esta campaña los carteles que se instalaron en las entidades fueron el desenlace del rompecabezas (teaser). No existía ninguna peluquería Gessbra, ni escuela de tenis, ni ninguna escuela de adiestramiento de perros, tan solo había una campaña de publicidad en la que Fernando Torres anunciaba el “depósito amigo” del "Banco Gallego" y sí consiguió el objetivo de crear una repercusión mediática.
Creo que con estos anuncios la imagen de"Groupama" se ha afianzado. El oír a Casillas cantando eso de “me siento seguro” ha hecho que la agencia de seguros sea más reconocida. Sin duda alguna es un anuncio que será recordado por el consumidor.
Esa campaña la creamos para la presentación de la tercera temporada de Perdidos para FOX . Fue un trabajo muy divertido que nos llevo tres meses. El avión se tuvo que hacer con material biodegradable porque lo íbamos a situar dentro del jardín botánico, de la estación de Atocha. En una zona rodeada de tortugas y por ello el ayuntamiento nos pedía ese requerimiento. Esta es una de ellas pero hay campañas muy sorprendentes.
Los anuncios de la "Dirección General de Tráfico" buscan siempre la concienciación social al volante: de los riesgos, de los peligros de una conducción segura, del efecto de los fármacos, del alcohol…
Muestran una realidad agresiva, empleando imágenes escalofriantes en muchos de sus spots, crean un impacto máximo en el espectador.
Es un anuncio que cumple también las expectativas que busca. Ha creado un anuncio casposo con un personaje risorio. Recuerdo el anuncio de la programación de "Euskaltel" en el que se reían de esos personajes, advirtiendo que en su programación no existen ese tipo de contenidos y en donde no hay cabida para esos "frikis" televisivos que instan en el propio anuncio a que vean la cadena y no a ellos.
Algo así como la promoción de la nueva plataforma de YAHOO! que hicimos nosotros con Leonardo Dantes. Es un buen recurso publicitario.Quizás este sea un ejemplo de lo que hablábamos antes en el que la imagen del famoso se ve deteriorada por el producto que anuncia.
Para nada. Considero que es un anuncio muy acertado. Realmente el producto que se quiere vender va dirigido a un público determinado. Ese tipo mercado pide un personaje como Concha Velasco.
Este anuncio me recuerda al proyecto que hemos preparado recientemente. Hemos estado trabajando en la campaña de turismo de Rumania.
Es preciso sacar lo mejor, que den ganas de ir nada mas ver una foto o unas imágenes del lugar. Los anuncios turísticos siguen una misma línea.
Con este repaso por el mundo publicitario no nos queda más que despedirnos de Juan y desearle que nos siga sorprendiendo con muchas más campañas, ya que aunque no tengamos dinero para comprar lo que nos venden, al menos podamos disfrutar de los spots que inundan las parrillas televisivas.
Gestionar en tiempos de crisis
El pasado 30 de marzo el aula magna del Paraninfo de Zaragoza albergó unas conferencias bajo el titulo: Gestionar en tiempos de crisis. Algo que en perrodismodecorazon llamaríamos “apretarse el cinturón en época de vacas flacas.”
Allí en el hemiciclo nos encontrábamos estudiantes de periodismo, políticos representativos de Aragón y empresarios que esperaban ansiosos las comparecencias de sus modelos profesionales.
Para la presentación de tan magnánime acto, dirigido mayoritariamente a las figuras empresariales no podía faltar el ajetreadísimo consejero de economía y hacienda, que abrió el coloquio analizando la situación económica aunque en realidad abrió el coloquio creando una clase magistral de eufemismos.
Alberto Larraz Vileta explicó como “hemos pasado de tener una liquidez excelente a una recesión económica” porque no querría decir que hemos pasado de tener dinero a estar en la ruina y animo a la inversión ya que según él “hay oportunidades de negocio porque los activos han bajado”. Pero entonces ahí nos perdimos un poco y planteamos ¿Si no hay liquidez como va a haber dinero para invertir en activos por muy baratos que estén?
Pero con esa paradoja en el aire, el consejero continuo afirmando que “hay que gestionar en tiempos de crisis y no para la crisis”. Y así nos ha ido guiándonos por el curar en vez de prevenir,
Pero en algo si que acertó el consejero. Hubo algo que toda la sala escuchamos y en la que todos asentimos. “Una de las causas que han desencadenado este periodo de crisis ha sido la poca intervención política”. Y que razón que tiene el condenado, pero como el consejero esta para dar consejos, en Zaragoza, en el Gobierno Central o donde quiera que este, no le podemos decir eso de “zapatero a tus zapatos”
Seguramente a el también le afecta la crisis ya que se dio muchísima prisa para ir, seguramente, a cambiar la suela de otro calzado roto.
Tan pronto como el consejero abandonó la sala, el Doctor en economía, Joan Enric Ricard, fundamentó su exposición en el libro “Yo dirijo”. Un manual escrito por este ponente junto con Jaume LLopis y David Pastoriza y publicado hace dos años, en el que se invita a varios directivos a discutir.
Mango fue el ejemplo del modelo revolucionario del sector textil catalán y le valió para poder encaminar cualquier proyecto empresarial. “Con un total de 7501 trabajadores y una política de producir en países de bajo coste para tener precios competitivos Mango ha obtenido altísimos beneficios” Afirmo Enric, en su clase magistral esta vez no de eufemismos pero si de sostenibilidad.
Cambios de estrategias comerciales, mayor inteligencia en la toma de decisiones, detenerse antes de bajar los precios, fueron parte de la didáctica transmitida por el economista catalán y con una acertada presentación ilustrativa a sus pupilos mas principiantes.
En fin que nada malo se puede decir de un hombre que menciona en su ponencia al todopoderoso que mas se aleja de la palabra crisis. Si Obama dice “Si el mundo cambia tenemos que cambiar” Cambiemos todos y produzcamos allí donde los pobres siguen siendo pobres y los ricos se llenaran de opulencia.
Ignacio Santillana, Director General del Grupo Prisa también fue consciente de la importancia en la gestión empresarial. Su grupo multimedia le valió para mostrar un prototipo de gestión que reniega de lo antiguo y busca la innovación. “invertimos en publicidad por Internet y en videojuegos y desechamos totalmente lo analógico”. Sin duda alguna, una premisa importantísima ya no sólo en la gestión comercial si no en cualquier campo financiero. 
Pero algo tampoco cuadra en sus declaraciones. ¿Su empresa es un modelo de gestión? Debe de ser que si porque cuando el Señor Ignacio Santillana dice que “En el entorno actual, es necesario actuar de manera enfocada y con disciplina” todos imaginamos que no será con el enfoque de las cámaras de la cadena Localia.
El último ponente que acudió con las tareas de sus consejeros bien hechas fue el gran José María Pujol, director del grupo Ficosa. Y bien decimos con el trabajo de sus consejeros perfectamente estructurado ya que los consejos fueron el fundamento de la didáctica de este magnate catalán.
Recurriendo a la lírica popular, no es en este caso bien cierto el refrán que dice “Consejos vendo y para mi no tengo”. El señor Pujol asesoró a la sala para que se potenciase el pleno empleo, pero ¿no es verdad que el grupo Ficosa .ha presentado en lo que va de año varios expedientes de regulación de empleo en algunas de sus fabricas de Cataluña y de Castilla y León?
Declaraciones que hacen pensar en una presión gubernamental a cambio quizás por los créditos empresariales.
Pero sigamos con el refranero castellano en esta nueva situación económica global y “a nuevos hechos, nuevos consejos”. José María analiza este periodo de crisis como una etapa de perdida de valores, de suplantación de virtudes, donde la codicia, la avaricia e incluso el desacato, substituyen a la lealtad, a la fidelidad y a todo cumplimiento.
Su lema como solución: “trabajar, trabajar y si hace falta morir” Un axioma que le acompañado en su intachable carrera profesional y que le ha hecho merecedor de grandes reconocimientos como el premio Cambra de Terrassa.
Cuando muchos de sus jornaleros le dicen “dame dineros y no consejos”, el señor José María Pujol uno de los 100 españoles más ricos, (http://www.elmundo.es/suplementos/magazine/2008/480/1228301893.html)
se regocija entre otros empresarios reforzando una vez más nuestra literatura más popular. (“A los enfermos los sanos, buenos consejos les damos”).
Y es que con esta conferencia el señor Pujol contentó al monto de la gente. Sus laboristas están pletóricos estos días en las calles perdiendo días de sueldo y empleo, y sus futuros trabajadores se alegran de que se les tilde de ignorantes e incapacitados.
¿Y esto por qué, se preguntarán?
José María abrió la caja de Pandora ante los estudiantes de grado que acudimos a escucharle. El magnate se ilustra en videos denigrantes de centros educativos españoles para afianzar la decadencia educativa. Y cito textualmente: “Viendo estos videos – refiriéndose a los videos de agresiones a profesores-los estudiantes de Universidad no están preparados para cursar una titulación Superior tan solo a la altura de Nueva York o Inglaterra. (Ahora bien: ¿Bolonia en Nueva York no es algo así como el CSI en Italia?).
Sin duda alguna esas imágenes dantescas no hacen presagiar un buen futuro educativo, pero de la misma manera esos recortes de prensa que hemos recogido anteriormente, ¿Vaticinan unas mejores expectativas empresariales al grupo Ficosa?
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