El publicista Juan Monteseguro nos guiará en el mundo de la publicidad y analizaremos con él, algunas de las campañas que más se comentan por las calles de nuestras ciudades.
Juan Monteseguro Leal es Licenciado en PUBLICIDAD Y RELACIONES PÚBLICAS por la Universidad de Valladolid y pertenece a la primera promoción del campus de Segovia. Leonardo Dantes seguramente no tenga ningún estudio, pero ahí esta también
“Bungalow 25 somos una agencia que lucha al máximo”
P: ¿Cómo se crea una campaña en una agencia de publicidad?
Juan: Nuestra agencia de publicidad se estructura en cuatro departamentos: creativos cuentas, producción y administración. Toda campaña publicitaria comienza con el "briefing". Esto es, el cliente pide que le lleves la campaña. A partir de ese momento se comienzan a estudiar el producto, los objetivos, al propio cliente, se analiza la realización del proyecto y se profundiza en lo que queremos comunicar. Muy importante también será la fijación de la fecha de presentación
En la "OT" (orden de trabajo que no Operación Triunfo como muchos pensaís) se recogen todos los documentos necesarios o que van a ser de gran ayuda para los creativos, como presupuestos, facturas, estudios de mercado, etc. En ese momento comienza el trabajo de los creativos y en muchas ocasiones de toda la plantilla. En el "brain storming" (lluvia de ideas) se ponen en común todas las ideas que surgen para la campaña y cuando se llega a un acuerdo, se presenta al cliente. Empieza entonces un tira y afloja entre agencia y cliente. Se acepta el proyecto, se rechaza o se hacen cambios, una vez superada esta fase, se perfila el proyecto final.Por ultimo se desarrolla la campaña y se realiza un seguimiento. Si tiene repercusión, si sale en los medios, etc..
“Si te quedas dormido, mueres”
¿Influye la crisis en la publicidad?
Sí, porque lo primero en que recortan las empresas es en la publicidad. Se invierte menos en publicidad pero se piensa más, existe una mayor creatividad.
Lo que el cliente busca ahora es una campaña más efectiva pero de menor presupuesto.
¿Por qué caminos apuesta la publicidad?
La publicidad innova, crea, se adelanta al día. Si te quedas dormido, mueres. No existe una corriente generalizadora que indique un camino a seguir. Lo que se pretende es que el producto entre por los ojos, captar la atención del consumidor y que la imagen se recuerde. Para ello cualquier estrategia es buena.
En muchas ocasiones la publicidad recurre a famosos en sus campañas ¿Con qué fin?
Si, eso es cierto, lo que se pretende es congregar los valores del famoso con la propia marca y viceversa.
Para la campaña de uno de nuestros clientes, "Cajastur" elegimos la imagen de Fernando Alonso. Además de por ser asturiano, lo que se pretendía era enlazar las virtudes de liderazgo, confianza, de superación…del deportista con la imagen de la propia Caja.
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Normalmente se pretende asociar a un famoso con el producto pero eso también es arriesgado para ambas partes. Por ejemplo, si el artista, deportista o simplemente el personaje público genera algún escándalo negativo durante la campaña, es muy probable que la imagen del producto sea menos considerada. Y al contrario. Sí el producto no cumple las expectativas también puede dañar al propio personaje.
¿Que tiene más importancia, el texto o la imagen?
Tienen una importancia por igual. El equipo de creativos se divide en "copy" y "arte", unos se encargan de la redacción de los textos, en muchas ocasiones demasiado audaces para los espectadores, y los de "arte" componen, diseñan y maqueta. Son trabajos que van de la mano. Son los dos igual de importantes.
¿Existe algún tipo de censura en el mundo de la publicidad?
Claro que existe una censura en publicidad. Pero es una censura de sentido común. Cuando se crea una campaña se estudia también su posible repercusión. Hay gente que se ofende por lo más mínimo y eso puede provocar unas consecuencias adversas. De todas maneras el cliente es al final quién decide.
La religión, el sexo o la discriminación son algunos de los temas que más controversia generan en las campañas publicitarias.
Campañas como estas han sido censuradas en varios países y es que en ocasiones el contenido puede llegar a generar mucha polémica.
Una vez conocido como funciona el mundo de la publicidad analizamos con Juan algunos de los anuncios más divertidos de la televisión.
¿Que ocurrió con esta trilogía de anuncios?
Este anuncio es el ejemplo perfecto de una campaña teaser. Una campaña en la que prima la intriga y en el que el objetivo final no es más que despertar la curiosidad del espectador. En ella no se desvela ni el nombre ni la marca del producto anunciado. Deja pequeños recuerdos en el espectador.
En ningún momento se dice que producto se anuncia, sino que los ciudadanos tan sólo conocen la resolución del mensaje publicitario o la historia presentada por anuncios posteriores. En esta campaña los carteles que se instalaron en las entidades fueron el desenlace del rompecabezas (teaser). No existía ninguna peluquería Gessbra, ni escuela de tenis, ni ninguna escuela de adiestramiento de perros, tan solo había una campaña de publicidad en la que Fernando Torres anunciaba el “depósito amigo” del "Banco Gallego" y sí consiguió el objetivo de crear una repercusión mediática.
Creo que con estos anuncios la imagen de"Groupama" se ha afianzado. El oír a Casillas cantando eso de “me siento seguro” ha hecho que la agencia de seguros sea más reconocida. Sin duda alguna es un anuncio que será recordado por el consumidor.
Esa campaña la creamos para la presentación de la tercera temporada de Perdidos para FOX . Fue un trabajo muy divertido que nos llevo tres meses. El avión se tuvo que hacer con material biodegradable porque lo íbamos a situar dentro del jardín botánico, de la estación de Atocha. En una zona rodeada de tortugas y por ello el ayuntamiento nos pedía ese requerimiento. Esta es una de ellas pero hay campañas muy sorprendentes.
Los anuncios de la "Dirección General de Tráfico" buscan siempre la concienciación social al volante: de los riesgos, de los peligros de una conducción segura, del efecto de los fármacos, del alcohol…
Muestran una realidad agresiva, empleando imágenes escalofriantes en muchos de sus spots, crean un impacto máximo en el espectador.
Es un anuncio que cumple también las expectativas que busca. Ha creado un anuncio casposo con un personaje risorio. Recuerdo el anuncio de la programación de "Euskaltel" en el que se reían de esos personajes, advirtiendo que en su programación no existen ese tipo de contenidos y en donde no hay cabida para esos "frikis" televisivos que instan en el propio anuncio a que vean la cadena y no a ellos.
Algo así como la promoción de la nueva plataforma de YAHOO! que hicimos nosotros con Leonardo Dantes. Es un buen recurso publicitario.Quizás este sea un ejemplo de lo que hablábamos antes en el que la imagen del famoso se ve deteriorada por el producto que anuncia.
Para nada. Considero que es un anuncio muy acertado. Realmente el producto que se quiere vender va dirigido a un público determinado. Ese tipo mercado pide un personaje como Concha Velasco.
Este anuncio me recuerda al proyecto que hemos preparado recientemente. Hemos estado trabajando en la campaña de turismo de Rumania.
Es preciso sacar lo mejor, que den ganas de ir nada mas ver una foto o unas imágenes del lugar. Los anuncios turísticos siguen una misma línea.
Con este repaso por el mundo publicitario no nos queda más que despedirnos de Juan y desearle que nos siga sorprendiendo con muchas más campañas, ya que aunque no tengamos dinero para comprar lo que nos venden, al menos podamos disfrutar de los spots que inundan las parrillas televisivas.
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